又一家酒店品牌要登陆创业板了。近日，浙江君亭酒店管理股份有限公司(下称君亭酒店)在深交所更新了招股书，拟募资3.44亿元人民币，保荐机构为安信证券。招股书显示，募集资金将用于中高端酒店设计开发项目和综合管理平台建设项目，其中前者拟使用资金占比94.18%。具体来看，君亭酒店打算在未来两年内，在上海、杭州、南京建设9家直营酒店。
中新经纬查看君亭酒店招股书发现，报告期内，该公司综合毛利率不及行业均值的一半。同时，2017年至2019年，客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每间可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。也就是说，君亭酒店的入住率和客房收入都出现了下滑。
综合毛利率低于同行、入住率连续三年下降，为何还要在此时继续扩张？针对上述问题，中新经纬于1月14日向君亭酒店发采访函，截至发稿尚未收到回复。
综合毛利低于同行
官网显示，君亭酒店成立于2007年，定位于中高端精选服务酒店领域，旗下拥有成熟的中高端酒店品牌如君亭酒店、寓君亭、夜泊君亭、Pagoda君亭。招股书披露，目前君亭酒店在中国国内的主要竞争品牌包括：亚朵酒店、桔子水晶酒店、锦江都城酒店、全季酒店、和颐酒店、开元大酒店等。
作为一家具有东方特色的酒店品牌，君亭酒店近年的业绩增长缓慢。财务数据显示，2017年至2019年，公司分别实现营收3.22亿元、3.41亿元和3.82亿元；分别实现净利润5850万元、5607万元和7339万元。此外，受新冠肺炎疫情影响，2020年前三季度，君亭酒店业绩遭受重创，仅实现营收1.68亿元，净利润1562万元。
除了营收增长乏力，君亭酒店的综合毛利率呈下滑趋势，且低于同行。2017年至2019年，君亭酒店的综合毛利率分别为37.87%、34.94%、34.86%。同时期，酒店同行可比公司的综合毛利率分别为70.35%、70.04%、70.96%。具体来看，锦江酒店的综合毛利率分别为90.46%、89.6%、89.89%；首旅酒店的综合毛利率分别为94.64%、94.47%、93.68%。而开元酒店的综合毛利率则在26%左右。
对此，君亭酒店解释称，公司毛利率远低于同行，主要是由于公司主营业务成本核算的内容存在较大差异。其中，公司及开元酒店将酒店房屋租赁费、酒店装修待摊费用支出、客房服务人员工资等主要支出计入了营业成本，锦江酒店和首旅酒店将相关支出计入了销售费用。经核算调整后，酒店同行可比公司的模拟毛利率分别为28.02%、29.19%和30.49%，君亭酒店的模拟毛利率分别为32.47%、29.67%和29.14%，毛利率和同行差异不大。
但君亭酒店在招股书的风险提示中也指出，若未来公司租赁物业的租金成本、装修材料和工程成本、员工工资及福利成本快速上涨，将对公司的盈利水平带来不利影响。
入住率连续三年下降
君亭酒店创始人吴启元曾在《国内饭店管理公司的品牌价值》一文中提到，不论哪类管理公司，持久竞争的关键是提升“核心竞争力”，创建中国自主品牌，让消费者认可，让市场认可。同时，要与资本合作，通过重组、改制、兼并等各种方式做大、做强。
服务能力数据显示，2017年至2019年，君亭酒店客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每间可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。2020年前三季度，该两项核心经营指标分别降为43.25%和158.75元。
事实上，君亭酒店在行业内的市场份额占比极低，市场排名还在不断退后。据中国旅游饭店业协会发布的《中国饭店集团60强》历年报告显示，2017年，君亭酒店排名第48位；2018年排名第49位。2019年君亭酒店以拥有客房6824间，饭店45家，排名第54位，市场份额仅为0.12%。
从总体竞争格局来看，酒店行业早已是一片“红海”。据《2019年度中国饭店集团60强》报告显示，酒店集团占据了酒店行业主要份额，从已开业酒店房间数这一市场规模指标来看，中国酒店集团前10强占据了超过65%的市场份额，特别是锦江国际、首旅如家、华住等行业龙头企业已经具备一定行业垄断竞争地位。
景鉴智库创始人周鸣岐在接受中新经纬客户端采访时表示，酒店行业通常用息税折旧摊销前利润(EBITDA)、营业毛利(GOP)等指标反映酒店的实际盈利能力。在中国国内，不同的酒店企业在财报中毛利计算口径上各有差异，有的酒店将物业租赁等支出计在成本中，有的酒店将这部分支出纳入费用中。统计口径不同，所以毛利及毛利率的差异较大。“看一个酒店品牌的长久盈利能力，较重要的判断指标是看其EBIT(息税前利润)、入住率和拓店扩张能力等数据，而从财报相关数据来看，君亭酒店竞争优势偏弱。”
周鸣岐指出，目前中国国内的酒店品牌五花八门，要想在行业内做大做强，主要有两种打法：一是大资本快速扩张。比如位于酒店集团前三强的首旅、锦江、华住等大型酒店集团，通过强大的资本和融资能力，进行快速扩张和兼收并购，形成巨大的规模体量优势；二是大数据技术和流量加持。比如携程、美团、同程艺龙等OTA企业，创立或投资酒店品牌，通过算法支持酒店进行最恰当的定位和定价，还可以利用OTA渠道引流优势提高入住率，实现收益最大化。
“从酒店行业竞争格局来看，君亭酒店处于很尴尬的位置，品牌知名度较低，市场份额占比也低。此番寻求创业板上市，可能希望借助资本力量实现扩张，从而在全国打开市场。”周鸣岐称。（*文章