近几年来，文旅项目如雨后春笋，无论是政府、房地产、酒店、其他产业大型集团、乃至个体企业均在涉及。文旅规划从最初的兴起到发展，再到“一地鸡毛”，究竟是什么原因将市场推向了另一个极端？笔者曾就此话题做过一场线上分享课程，详细解读了国内的政策导向、舆情催化、项目快速推动等，试图从中觑其端倪，找到答案。
文旅是个大框架，特色小镇、古城复建、新农村建设、城市工业园区改造、文创产业园等等，从不同层面体现文旅项目的广泛性及多元化，也给产业发展带来了新的思考。文旅发展是个大方向，也是未来跨界合作、打破常规的多维方法，按道理来说是福音，为何笔者却要称文旅规划走到了穷途末路？本文将从以下几个方面详细剖析现阶段存在的矛盾及发展中遇到的瓶颈。
chapter-1 催化——扎堆出现的文旅项目
2010-2015年阶段，文旅规划已经初现雏形。早期的文旅是从房地产商拿地开始，城市的土地受到政策的控制，逐步失去了先前的优势，城市土地紧缩、价格高涨，一些大型房地产集团开始着眼城市周边及一些风景优美的地方。这些地方虽然拿地便宜，但人烟稀少，购买力不强。为了达到销售目的，建造者们开始着手一系列建设家园的手法，将优美的风景、医疗、学校、娱乐及周边可利用的资源打包到一个项目中，逐步形成了文旅的初级阶段，进而又为市场打开了一个新视野，不少人跃跃欲试，政策倾向也逐步在各地放开。
2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000个左右特色小镇。特色小镇的理念一经提出，市场迅速热了起来，政府首先改变过去以房地产GDP为主导，转而向文旅市场进军。阿里巴巴、华为、万科、万达、佳兆业、碧桂园等大企业集团均涉足其中，成为十分罕见的现象。文旅融合、城乡融合、农旅融合大势所趋，其中不乏有不少成果，同时也衍生了问题项目。
如果说2016年是政策的方向令，2017年文化部网站发布《文化部办公厅关于做好2017年度中央财政文化产业发展专项资金重大项目申报工作的通知》就是一道催化剂。按照财政部通知要求，对符合三个重大项目支持重点的政府和社会资本合作（PPP）项目、文化与科技融合发展项目，将优先予以支持。除此之外，在市场化配置资源部分，申请专项资金扶持的基金的申报条件没有显著变化。但是，申请专项资金扶持的省级文投集团的申报条件放宽。资金扶持原本是件好事，但对于中国的投机市场先驱而言，又是各路神通钻政策空子，利用项目套取国家资源，拿到扶持款项的门路。这一政策，加速了文旅项目的遍地开花，同时也为国内市场的无序发展埋下了伏笔。
chapter-2 人才——错位的文旅专家团队
文旅策划是顶层设计，是通过规划解决未来发展、方向问题。在国内市场的文旅项目规划中，只有规划，没有策划。规划是框架，策划是灵魂。顾名思义，策划者不仅仅要懂得国家政策，还要懂商业本质，更要懂规划要领。规划是一个沙盘，策划却是告诉制作人如何去做好这个沙盘。纵观国内的文旅项目，基本上是由大牌机构、规划院的专家、院校的老师组成，表面看来他们的规划PPT唯美，方案也大气磅礴，令人心潮澎湃，其实不接地气，对于当地资源可嫁接的与实际能落地的项目没有深入分析可行性。
人才的匮乏与断层导致文旅规划项目走入了一个死胡同，甚至到了互相抄袭、东拼西凑的地步。特别是一些年轻群体规划项目，大多数人有理论知识和高学历，往往不太重视经验与实地考察，涉及主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位时，立足点不稳，光靠理论支撑，大笔一挥即改变一个项目的布局。投资都是以盈利为目的的，如果不尊重商业逻辑与项目分析，因地制宜创新方案，靠着程序化的理论，难以实现文旅项目的持续发展。笔者强调的是，这是目前国内文旅规划失败的重要原因，希望能引起投资者的警示。
chapter-3 雷同——在地文化与山寨产品
国内是否有成功的项目？答案肯定是有的，比如宋城、无锡拈花湾、江苏天目湖、深圳华侨城、开心麻花等项目均取得了成功。失败的案例也比比皆是，比如破产的和仙坊民俗文化村、白鹿原民俗文化村、常德德国小镇、常州杨桥古镇等不胜枚举。成功的原因不一，而失败的因素大同小异。拿来主义与抄袭雷同等等，无根无魂的文旅项目，如何赢得长久的生存之道？徽派的建筑在西北大面积建设，而水资源的缺乏却成了江南特色不伦不类的笑点，即使引入水源，其成本也是难以承受。
我国山川秀美、地大物博，各处的人物风情均不一样，所在地的文化元素也各有不同，唯一不缺的就是在地文化。文旅特色小镇在于一个“特”字上下功夫，合理利用景色优美、地方物产、传统建筑、美食特色、区域文化、历史传说等，打造一个富有吸引力、具有当地人文特色的文旅项目。无论是特色小镇还是古城复建、新农村建设，有效整合当地资源，合理规划，避免雷同，为旅客提供一个吃、住、行、游、娱、乐、购的绝佳去处。文旅项目必须走差异化的路线，杜绝山寨、模仿、复制的形式，重视软资源的开发，为当地的生产物资提供一个合理的产销渠道，将农业文明推向市场，有机结合工业文明，塑造新生活文明。同时，将当地的资源合理引入到项目中，创造独一无二的销售卖点，为后期经营打下良好的基础，这才是文旅项目可持续发展的要害。
chapter-4 混乱——杂乱无章的动线规划
规划文旅项目，要重视青山绿水的保护，不是破坏生态资源，而是持续保护资源的再生行为。笔者2014年曾在各个微信民宿群提及民宿的无序开发是生态的大面积破坏，在没有任何资源保护的条款下，各风景名胜区引入民宿，对于整体的排污、垃圾处理等简单粗暴，导致了问题的不断产生。笔者人微言轻，在民宿群中被群起攻之，伤害了既得利益者的奶酪，而后期云南洱海的民宿被集体取消，何尝不是对笔者最初言论的肯定？
文旅项目亦然。文旅项目要重视长期效益，规划者不仅仅要懂得投资人的盈利收益，更要站在更高的角度，审视项目的可再生性。整体规划、持续发展、阶段建设，避免谈规划就是大拆大建的行为。国内目前失败的案例，除了粗制滥造、缺乏个性等山寨原因外，更大原因在于定位不准、配套混乱、动线不明、区位及交通存在问题等原因。文旅项目的大肆开发，一个个异域小镇的崛起，盲目的建设与毫无异域底蕴的神韵，最后只剩下建筑像个某某小镇，其他的，变相成了一个农贸市场。
无论是规划动线、建设动线、交通动线、人流动线、景观动线等，整个项目的规划就是未来经营可持续的重要保障。没有合理规划路径，在未来的经营中无法有效管理，从而导致项目流产甚至于破产。
chapter-5本质——顶层设计缺商业逻辑
文旅项目没有统一的标准，也没有界定要做成多大的规模，但一定有商业逻辑，那就是从顶层设计开始，注重投资人的盈利回报。文旅项目因为投资巨大，建设期长、回报时间更是无限延长等几个特点，注定项目规划阶段不能操之过急。规划者在顶层设计方面需要深入调研、细致分析、反复推敲，并经过论证其合理性，才能形成人、企业、地方三位一体的可行方案。
多数的项目中，只重视规划的美感，盲目把个人认为不美的统统去掉，以个人审美代替了地方特色，搞一套程序化的方案。文旅项目既不是单一的销售点，也不是单一的旅游景点，而是一个深入挖掘人文，以当地特色为魂，用具象的规划手段显现出来，形成具象的、可代入体验并获得愉悦感受的场所，从而产生消费、购买及复购的行为。因此，挖掘文化的同时，要摒除一部分生涩且牵强的文化，将当地民间流传下来并可以延续的特色作为商业依托点，以点带出面，合理规划出一条产业链。比如个别项目中，大量建设民宿集群，却没有任何依托的情况下，这就是商业逻辑出现了问题。
没有商业逻辑做支持，难以看清楚商业模式的本质，难以清晰项目布局的关键与核心。商业逻辑是可以推算出来的，政策导向是否利好、区位优势是否有独特性、项目本身是否有独到经营卖点、交通是否影响购买力、商业本身是否符合消费逻辑等等，这些都可以进行理性分析并得到答案。商业是一台机器，发现价值存在，创造产品、供给市场、满足需求，如果这个是有效的产品、合理的供应，并能让消费者获得乐趣的，那就是有效的商业逻辑。
尾声
笔者习惯在文末加上说明，以此来结束文章。本文的标题虽然是谴责性的手法，前部分尽管有犀利的评击行业的乱象，但后半部分更多是针对现阶段的理性分析与解决方案。文旅项目的发展，是我国对于现阶段的有力推动，本是一件大好的事情。然而现实发展中，文旅项目出现了房地产化倾向严重、东施效颦的同质化、小镇产品的粗制滥造、生态资源的破坏、以及再造一个城的模式化等现象，给我国的文旅发展带来了负面效应。
当前发展正处于蓬勃期，笔者希望行业理性看待文旅发展，切勿急功近利。培养产业需要耐心，一个具有长期投资回报的产业，更需要合理有效的商业策划，充分利用当地资源，尊重项目本身自然景观，严格控制资金，才能建造一个具有生命力的文旅项目。