唐朝晖:与酒店同行,品牌不止72变

日期:2022-01-25 03:20:27

近代社会不缺企业家,更不缺乏各类艺术家,但我们缺少的是让艺术与商业融入百姓生活的“幸福创造家”,有这样一家企业,就是这样的创造家,它总是在跨界,总是在做新尝试,总是重新定义。阅香咨询创始人兼CEO唐朝晖做了《自创品牌的核心竞爭力》的演讲。

唐朝晖认为:“得粉丝者得天下”,品牌效应是使竞争对手无法通过其他能力,替代并在为顾客创造价值的过程中具有不可替代作用,网红不是你想就红,它有很多的DNA或者很多的市场原因。

以下为演讲内容,有删减:

很开心又来到了酒店行业的现场,我来自上海,我自己本人也是酒店的从业者,之前有23年的酒店经验,重新创业了6年,包括阅香咨询这个公司。今天这么多自媒体和网红潮人,我分享一下阅香咨询做的事情。

既然咱们主办方叫酒店筋斗云,所以我特地做了一个PPT《与酒店同行,品牌不止72变》。阅香咨询大家可能不知道,我们是专门致力于酒店品牌的塑造和品牌孵化的公司,前几天不知道哪个媒体发布了中国十大王炸的酒店,其中就有两个品牌的孵化都来自阅香咨询。

今年疫情完了之后,我觉得我们公司完蛋了,因为我们公司主要为酒店集团孵化品牌,做的是锦上添花的事情,不是雪中送炭的,我想到今年疫情酒店没有生意,肯定要减少对品牌的预算。因为没有钱,做什么品牌和市场推广,但是我没有想到,3月的时候生意非常火爆,今年的生意量已经超过了去年同期,现在公司有17个项目在做。

什么是酒店的竞争力,我这里不展开说。但是我会看到品牌的力量,就像我们明明知道LV不是皮质的,但是为什么可以卖这么贵?这就是我们说的品牌,品牌有很多众多因素:营销、资源、技术、能力、管理、人力资源等等。实际上我们经常会说到资源。你的资源到底在哪里?酒店总经理每天思考的是多拉一点生意,国际品牌的酒店已经做好了品牌,比较好拉生意。那没有品牌的酒店或者是正在做品牌的本土酒店怎么办?那就要看我们的资源了。

品牌到底有什么样的实力,这里我要和大家解释一下内在的软实力和外在的实力。就拿我们现在所在的酒店为例,雅致酒店我是第一次住,我被惊艳到了,真的被惊艳到了,从入门到整体给我的感觉都不比国际五星级差。包括美豪郭总说的人力和人创造的价值,这些就是软实力。

表象的硬实力是难以模仿、不可替代的稀缺价值,我们说了Z世代和千禧,我们怎么定义他们?我们做顾客画像的时候,有没有把现在的人群重新分配?我们有没有中年少女、斜杠青年这种客人?这个是酒店的核心部分。

我们再看看酒店的竞争力,其实我今天谈的整个课题是“得粉丝者得天下”,我们有这么多的KOL,其实我还经常关注酒店控,我看是谁在写酒店。我们这一代人对酒店的感受和现在年轻人对酒店的感受是不一样的。我们经常说维也纳酒店,它的品牌是最有价值的,因为中国75%的人审美就是维也纳,认同吗?我是表扬维也纳,因为中国是一个没有“美商”的国家,我们的“美商”正在不停提升,这个时候维也纳的出现和占有率是很正常的,商业的模式是成功的。

以上海的深坑酒店为例,深坑的名字盖过了洲际的时候,它就是一个网红的现象,所以得粉丝者得天下,我们不要在酒店的高度说一个品牌,但是运营的效果我们就可以看出了这是酒店业的现象级。

我们再看看如何构建竞争堡垒的能力,谁的名声响,客户就认谁,因为我们服务锦江,他们一个展会要签几百家酒店,把我的眼睛都亮瞎了,我说这个是怎么做到的,这个就是粉丝的力量,这个就是社会认可的力量。所以不管维也纳怎么样,我每次签的项目最多的就是维也纳,锦江旗下20、30个品牌,每次签的最多的就是维也纳。

品牌竞争力的划分,实际上我们说八大层次,我今天会有一些我们做过的案例和大家分享,包括领导力、文化力、生命力、创新力、辐射力、忠诚力、市场力、核心力。

我讲这八个层次,首先是第一个核心力。

核心力是最基础的品牌竞争力,需求是我们生存不可或缺的东西,欲求是我们想要高人一等的东西,前段时间刚刚开的武夷山御榕酒店,客人接触的时候就爱上了酒店。这个酒店打招呼的模式都不一样,我们做了整个御榕的洞察,西方的乌托邦,中国的桃花源,大家就可以想到酒店的意境。

消费者洞察,我们经常说新中产和高净值人群,因为这个酒店有别墅和集中式的客房,占地10万平方米,大家一看它是自然轻奢的酒店,VI使用的是中国印玺的概念,因此在品牌定位和品牌标识必须要把我们的文化装进去,真正做的是中华文化的东西,而不是拿中国传统的东西和人对话,要把古代的知识融入现代的生活,这个是普世的文化。在品牌文化方面,以“隐世、传承、专享”作为品牌关键字,以此为支柱设计一切酒店的体验,更将儒家五常的“仁义礼智信”融入在服务细节和酒店的一景一物中。

第二个是市场力。市场力反映在跨界合作,我们经常会说酒店新零售,酒店到底卖什么,疫情的时候很多总经理卖半成品的菜或者包子。我们要开始跨界服务。上面的白玉兰是我们公司全面包装的品牌,已经做了四年,现在中国已经有200多家了。它和上海汪裕泰合作了茶礼盒,和美味星联名合作了棒棒糖。

另外,深坑酒店也和大白兔做了联名的奶糖,而且全中国各地的免税店和食品店都有销售,这个是第一次酒店的商品走到了市场流动的领域。所以说我们很明白酒店的东西要到市场上去的时候,你要不就是傍大款,要不就是和大名声的品牌联名。

森田在中国销量排名第一,每年10亿片的面膜,它可以为酒店做专门的定制。我们的客人看到这些品牌的东西进到酒店的时候,客人就敢用了,我们再看看做这些东西的时候,它就变成了酒店新零售的一些产品,所以这些东西是需要有品牌加持的。

第三个是忠诚力。客户是品牌推广的坚实基础,以我们做的开元集团位于富春江畔的开元酒店为例,虽然房间不多,但是却很高端。54间客房,已经超出了我们投资者的期望值。

我们再看看辐射力,辐射力是以品牌为核心,拓宽市场,降低新产品进入市场的壁垒。我们卖东西时,要给东西起一个名字,最好是跟品牌有所关系,例如做白玉兰的时候做了兰选集,选品上也不是网上乱定,像这个衣服,是与品牌合作,所有的零售品都经过精选,目前兰选集的收入已经占总收入8%—10%,这就是辐射力。

而这组唐唐与妃妃,我们在孵化时是以唐太宗和杨贵妃为原型,配合酒店做的产品,把所有的故事都编出来;而白玉兰的玉先生和兰小姐,你们到北京和上海还可以看到玉先生的形象被不良的厂商窃用做成产品贩售,这个就是酒店原创IP的成功了,现在中国已经到了做原创IP的时代了。

我们再看看生命力,我们经常会说酒店里面该做升级了。过去的宾馆或者大酒店,他们到时间应该翻新了,不是酒店做得不好,而是酒店的整个视觉包括整个的服务体系都是针对老年人。

我们怎么让它翻新?首先是要留住过往的历史,将文化提炼升级,例如在LOGO上加一个年份,它就是传奇,并把这个酒店的历史展现出来,没有抹去,反之是延续。第二是IP的建立和应用变现;第三是符合现代人审美的美学;最后是把一件简单的事情做得非常高级。为什么这几年国潮兴起?为什么国际品牌变现的时候没有民族酒店变现快?这就是中国文化的博大精深。

再说回武夷山御榕酒店,这个酒店很有意思,进入酒店的方式是坐船,并且以儒家四志五常作为服务精神。刚才我示范的“与君初相见,犹似故人归”,就是他们特殊的打招呼方式,告别客人时也有相应的内容。而在酒店居住的期间,有君子的九雅融入其中;当中的绘画、书法,如何以现代的方式表达?我们选用了像秘密花园的填色形式呈现,把现代人的生活方式与君子九雅结合到一起了。中国文化另外还有十二时辰和二十四节气,这都是我们希望小朋友可以记住的中国文化,以上这些包含海上丝绸博物馆落户到酒店里等等,都是一系列与酒店文化相关的数字密码品牌体验。

我们经常说酒店的同质化问题,我不知道大家有没有去过Citigo,这是一个荷兰的酒店,在上海有一家,进去你们就可以看到他们非常相像,我们经常说酒店要做原创的东西,千万不要被别人仿照,但精神和DNA是无法复制的,市场领导力体现的东西也不一样。

当新冠没有消灭我们的时候,之后商业和酒店业都会变得越来越强大,最后感谢大家,欢迎大家到上海作客,谢谢!

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文章来自: http://www.reyouwang.com/xianlu/34280.html
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