8月18日，万达酒店及度假村与京东集团举行战略合作发布仪式；同日，万达酒店与京东联合打造的首家IP酒店——宁波万达美华酒店|京东京造开业。这家酒店是万达酒店与电商平台品牌展开的全新合作，也是万达酒店寻求新经营模式的尝试。
“难道又是酒店业的一个新零售故事？”
这是笔者接到活动邀请时的第一反应。如果是，那它还真不是个新鲜话题——中端及以下酒店市场几乎已经普遍接受并习惯于将新零售纳入酒店空间“标配”。但因为合作的双方是万达酒店和京东，它还是吸引着笔者前往一探究竟。
万达美华|京东京造
有点儿“意外”的惊艳
地图搜索“宁波万达美华酒店|京东京造”，就会发现宁波鄞州万达/印象城商业区内林立着酒店、餐饮、商场等各种商业业态。环顾酒店一圈，周边挂着其他品牌的酒店也不少。同样是钢筋水泥玻璃墙建起来的高楼大厦，从外立面看，它与周围建筑也并无太多差异。
真正见证奇迹的时刻，就藏在酒店旋转大门的背后：刻着“万达美华”logo的巨型齿轮装置几乎是撞进了笔者眼里，第一工业革命的蒸汽装置、十九世纪的欧洲车站、宫廷水晶灯……蒸汽朋克风的大堂设计瞬间让人掉入魔幻现实主义世界。笔者了解到，蒸汽朋克是建立在工业科学革命的基础上，展现在现实中不存在的空间，让玩家看到不曾看到的事物，给他们带来愉悦的题材；其真正价值在于给玩家提供了广阔的想象空间，刺激他们的想象力，并给予他们在这方面的熏陶。
不得不说，初次见面，宁波万达美华酒店|京东京造，强烈冲撞了笔者的五官五感、让人产生了惊艳时空的刺激感。然而，真正冲撞笔者认知的，则是酒店大堂空间的动线设计及其背后的酒店新零售。因为老实说，参观之前，看到“京东京造”四个字，笔者脑子里对这家酒店的模样是一定的预想的——又一个打造共享概念的新零售空间。
提起酒店新零售，笔者心中有两家代表性的品牌酒店：一家是杭州亚朵S网易严选酒店，这家店可以说是酒店新零售的鼻祖，两层楼挑高的立体公共空间里，陈列着琳琅满目的网易严选商品，很有卖场的feel，零售氛围很浓；一家是上海虹桥全季酒店，其公区“客听”直接变成为“有好书，有好饮，有生活好物”复合式功能空间，并精心设计了大堂动线——客人要绕场一周、最后抵达前台办理入住，零售萌生于“绕场活动”之中。
之所以说“宁波万达美华酒店|京东京造冲撞认知”，是因为它对大堂公区及酒店新零售的设计，不按套路出牌，有点儿让笔者意外：
其一，颇具设计感的酒店大堂在笔者看来更像是火车的一节车厢：车厢的中部是空荡、可以承载任何设想，就拿这次开业庆典来说，同样的场地，夜晚是赛博朋克party、白天是智享投资沙龙；车厢的一头是“京东京造Station”新零售空间，面积并没有笔者想象中的那么大；车厢的另一头是万达酒店最新发布的融合了前台、咖啡吧、阅读空间、艺术品商店等在内24H复合咖啡空间WanVtia-Cafe Lounge。大堂车厢里的三个空间似乎彼此独立但又在统一的设计风格中有机融合，而对于客人来说也没有太多刻意的引导——“你的时间在哪里，你的生活就在哪里，你的空间活动就在哪里”。之所以会提这一点，是因为笔者对于跨界合作热潮之下的酒店公区功能复杂化，已经从新鲜感中滋生了许些“被冒犯感”——面对太多眼花缭乱的东西，不知所措，总有种场景的格格不入感或者走错片场的错觉。
其二，作为万达美华|京东京造联手打造的首家IP酒店，新零售是其必然的选择之一。在笔者看来，较之于大堂公区，客房更像是其新零售的主战场——迷你吧的休闲小零食，洗漱台上的电动牙刷/吹风机/一次性美容柔巾，床头上的蒸汽热敷眼罩/智能颈椎按摩器，甚至卫生间里的湿厕纸……人所能触达的角落都有京东京造的产品所在。比起公区里新零售专区的强目的性“好物推荐”氛围，放在客房的产品能够更加自然地与客人的使用场景融合，客房营造出来更像是“居家体验”氛围或说是沉浸式体验的新零售场景。
必须要讲的是，今天酒店新零售已经被证明是可行的商业模式，精彩案例非常多。笔者选取三家酒店作为案例分析，绝无褒贬与踩捧之意，而是从中窥见酒店新零售在时间推进中的尬点、盲点与机会点。所谓尬点，就是为了追求坪效而去过度拼凑出新零售单元、而忽略了酒店该有的场景氛围；所谓盲点，就是在“社交”光芒之下，酒店新零售目前的空间更多地落地在大堂公区，未来能否在客房、卫生间甚至其他的居家生活场景中自然融入；所谓机会点，则是来自于一个反思“酒店只能成为新零售的体验场所”。
举个例子，宁波万达美华酒店|京东京造的沙发是由万达酒店自己设计的，被放在万达美华酒店体验、贴上京东京造的品牌就可以在京东平台上线售卖，如此以来，原本只是在酒店作为固定装置的沙发，就变成了可售的家居产品、飞入寻常百姓家。
“我们更希望万达酒店变成一个产品的制造方、而不仅仅是一个场景呈现和平台。对我们来说，我们有设计能力和设计团队，我们更想把我们的产品设计跟京东结合，借助其强大了线上渠道和物流，实现设计能力的产业化。这事儿挺有想像空间的。”万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示，此次合作不仅涉及京东电商平台与万达酒店在线下的全场景营销，更为双方在市场布局、产品设计、空间打造、线上营销、供应链管理和会员体系等全方位深度探索奠定了基础。
其实去年，万达酒店和京东首次战略合作，就打通双方会员体系，并与京东京造合作推出“万达酒店京东京造IP商城”和“万悦会积分商城”，万达酒店会员可积分兑换京东京造的产品。笔者认为，从空间卖场、会员互通互惠、家居体验馆，再到产品设计/生产/供应……酒店在未来可以成为新零售的重度参与者和超级玩家。
酒店资产运营如何走向深水区？
突如其来的疫情黑天鹅事件重创全球经济，中国经济在疫情当下表现出强大的韧性——一方面经济下行压力更大，外部国际环境更严峻，但中国经济长期向好的基本面不会改变；另一方面，当下经济对消费刺激和服务业的依赖度更强，在线及数字化技术驱动行业高速发展。宏观形势倒逼各行各业必须积极思考“产业如何走向精细化运营时代，企业如何走上精细化管理轨道”。
笔者曾经在《酒店资产运营“双响炮”：分解式赋能与一体化提效》表示，未来所有商业空间的生意将围绕着“资产运营”开展。即便没有疫情的影响，酒店行业早已走到结构化调整和转型升级的十字路口，疫情加速了调整的进程，2020年将成为酒店资产运营走向深水区的关键一年，而新零售只不过是酒店资产运营/提升坪效的冰山一角。笔者将2020年万达酒店智享投资沙龙的所见所闻提炼为“四力”—— 品牌力、产品力、运营力、投资力。
1、品牌力——品牌资产与价值提升
对于连锁行业来说，品牌的重要性不言而喻。同样是经营空间业态，曾有公寓人酸涩地感慨道“没有品牌就没有定价权，酒店品牌之间的区别就在于品牌定价权之间的区别，而公寓行业难的就是品牌力。”
近年来，像HOTELS325这样的全球酒店排行榜排名，中国酒店集团的上榜企业数量和排名名次年年有惊喜。至少从榜单来看，中国酒店业的品牌化意识和程度已经有了大幅提升。但必须正视的是，目前业内排行榜多以规模为依据，规模意味着“大”、并不代表“强”，由“大”到“强”仍然前路漫漫。
在笔者看来，可喜的是，因为疫情缘故，人们对“安全消费”的意识被抬升，连锁品牌给消费者带来的安全感和品牌信任感恰恰又会反过来催生行业关注品牌建设。同样的心理，同样适用于酒店投资，疫情之后不少业主投资人开始担心“酒店作为投资产品的抗风险能力”、面对众多的品牌无从选择，品牌运营商如何让真正投资人产生对自己的品牌信任感就显得非常重要。
“商号Name不等于品牌Brand。品牌价值和品牌品质的打造，并不是所谓的拥有一个酒店或一个名字的能力，而是这个品牌运营商一定要有真正的值创造和提升、品牌化、连锁化、的综合能力；从产品/商号到品牌，需要一个品牌化的过程。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超指出，有效管理包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想等在内的品牌资产，应成为酒店企业最优先考虑的事。
2、产品力——客房+X的生活方式
疫情期间，由于人口流动受限，酒店入住率堪忧。为了保证现金流正常流程，酒店纷纷在产品创新下功夫——从“安心房无忧住”的产品升级安全牌，到“餐含房”的产品组合创新。
无论是否如外界眼所言“营销噱头”，但非常之时的非常之事为我们提供了一个思路——酒店作为传统的住宿产品提供者，客房产品是其核心产品，但在疫情的当下，某些原本低频消费产品居然能在一定程度上拉动客房这个高频消费产品，酒店在客房之外究竟还可以提供什么，客房之外的产品价值究竟该怎么挖掘？
“前段时间我们去访谈过三亚一些高端奢华酒店，你会发现它们的消费者在下沉，20-25岁年轻消费群体正在迅速增长、变成了旅游消费增长的新引擎。与此同时，他们的旅行经验可能并不是那么丰富，通常会通过抖音、小红书这些社交媒体去了解这个世界，在关注性价比的同时，他们会关注那些社交媒体上的网红打卡点。”浩华管理顾问公司董事李芝惠指出，消费升级或者消费降级都不能准确定义现在的消费者变化，确切地说，今天整个消费市场已经摆脱了过去不同消费群体普涨的趋势、呈现出不同消费群体的个性化和差异化趋势，因此，未来酒店产品终极目标，一方面为了给消费者创造一个难忘的惊喜的体验/惊喜瞬间；另一方面，要关注个性化的在地特色，要让城市的酒店有更加鲜明的城市标签，而不是走到任何城市感受到都是同质化的产品。
“未来酒店应该是客房+X，而且X是无限可能。当某天，客人来你的酒店，不是为客房而来、而是冲着你的X来，那你的酒店就引领了生活方式。”陈孟超表示，过去人们在酒店里看到了席梦思、羽绒被、享受热带雨林和空调，用这些高级的产品和生活方式引领了当时的生活潮流；今天的消费者依然需要这样的线下体验，酒店要去告诉新一代消费者“什么是好玩又好用的东西，在哪儿可以看到它、怎样可以把它带回家”，打个比方，万达酒店和京东一起做线下生活家居馆，就是要让客人在这里所看到的东西都可以带回家、可以布置到自己的家里。
“生活方式酒店首先一定是有踏实的核心产品，而且其自身产品和IP之间的联系是有逻辑性的，它承载着消费者的需求、给消费者超出期待的体验。”资深酒店测评师/自媒体人鲁超（SuperL）指出，生活方式的概念已经渗透到各行各业，但并不应该被滥用，真正的生活方式酒店应该是酒店品类的一个延伸和细化，它是在硬件和服务之外对酒店文化影响力和场景开拓的探索。生活方式就像人类的性格，与外貌不太相关，它是嵌入酒店基因的一部分；无论是提供全服务的奢华酒店还是提供精选服务的中端酒店都可以成为生活方式酒店，未来所有的酒店都可以是生活方式酒店。
“我们根据市场的变化，根据每个小区域环境的变化，根据消费者需求的不断变化，来快速迭代我们的产品。我相信，这样的产品迭代能力和创新能力，将是一个品牌能够长期得到生存或者是能够在众多品牌挤压当中依然往前发展的最大动力和团队的信心